Veel, misschien wel te veel, organisaties doen hun best een plat karakter te zijn. Terwijl tegenstellingen je juist interessant maken. Dus is jouw organisatie een Tikkie of juist een Bunq? Doe de karaktercheck en weet of mensen je willen volgen!
Deze zomer luisterde ik met de kinderen naar Hamlet. Ze werden meteen gegrepen werden door het verhaal over een Deense Prins in de 16e eeuw. Van een schrijver die 400 jaar geleden leefde. Hoe doet Shakespeare dat?
Het verhaal van Hamlet is ook niet per se een leuk verhaal – en duidelijk zonder happy end – en toch blijft het generatie na generatie boeien. Hamlets vader wordt vermoord door zijn oom en hij vraagt zich af of hij nu zijn oom moet vermoorden! Lastig, ook al omdat deze oom net zijn stiefvader is geworden. Hij ergert zich dan ook weer dat hij geen actie onderneemt. Bladzij na bladzij volgen wij deze interne worsteling.
De worsteling
De sleutel zit precies in die worsteling. Die tegenstellingen die ons intrigeren en meeslepen. Het zijn geen Spongebobs of brandweerman Sams. Nee, het zijn complexe, veelzijdige karakters vol tegenstrijdigheden en grijstinten. Daardoor word je het verhaal in getrokken en wil je weten hoe het verder gaat. En daar kunnen we als organisaties wat van leren. Want hoe bouw je een merk dat mensen willen volgen? Waarvan ze willen weten hoe het verder gaat?
Elk verhaal heeft round characters en flat characters. Een plat karakter is nuttig, maar simpel. Een rond karakter zit vol tegenstellingen en ontwikkelt zich tijdens het verhaal. Als lezer leef je mee en spiegel je je aan de keuzes die het personage maakt. Zo werkt dat ook voor organisaties. We moeten ook voor hen naar een rijker, veelkleuriger karakter om voortdurend interessant te blijven voor bestaande en nieuwe groepen.
Wat zijn platte karakters
Het platte karakter vervult een specifieke rol. De schurken in James Bond-films bijvoorbeeld. Ze hebben een witte kat of een zwembad met Piranha’s, willen de wereld domineren en je weet al van te voren dat ze dat net niet gaat lukken.
De meeste platte organisatie-merken kennen we natuurlijk niet. Want die volgen we niet. De plattere merken die we kennen, zijn vaak de merken rond producten of diensten. Tikkie bijvoorbeeld. Een plat merk is:
- Begrijpelijk: geen nuances en tegenstrijdigheden. Tikkie is daar zo in geslaagd, dat ‘doe je een Tikkie?’ een uitdrukking is geworden die iedereen meteen begrijpt.
- Voorspelbaar: de customer experience is simpel en werkt gewoon. Het is als water uit de kraan: als het een keer niet werkt, merk je hoe gewoon het is geworden.
- Eenvoudig samen te vatten: de merkassociaties zijn bij iedereen bekend en min of meer hetzelfde. ‘Handig’, ‘van nu’, en door de bedankjes (nu nog realistischer!) ook ‘vrolijk’ en ‘quircky’.
- Gebouwd op archetypen: Omdat je er niet veel woorden aan vuil maakt, is een plat karakter vaak gebouwd op wat we al weten. Voor Tikkie is daarvoor niet de archetype van moedermerk ABNAMRO gekozen, maar de archetypen van de socials.
Rondje karakters: Doe de check!
Organisatiemerken hebben meer diepgang nodig. Ze hebben meer verschillende doelgroepen, in hun maatschappelijke rol en als werkgever bijvoorbeeld. Bunq is een geweldig voorbeeld van een merk met een intrigerend rond karakter. Hoe scoort jouw organisatie?
- Extern conflict: Waar zet jouw organisatie zich tegen af? Dat kunnen natuurlijk je concurrenten zijn. Bij Bung zijn het de grootbanken, maar zeker ook de regelmacht van de DNB.
- Tegenstrijdigheden: Interessante organisaties zijn doorspekt met tegenstrijdigheden. Wat spannend is aan de Bunq-organisatie is dat het ‘een IT-bedrijf met een bankvergunning’, zoals topman Niknam in het NRC zegt. Welke tegenstrijdigheid houdt jouw organisatie in beweging?
- Verlangens: de basis van ieder verhaal is dat je merk een groots verlangen heeft. Ali Niknam wil niet alleen een onderneming bouwen, nee, hij wil de bankwereld revolutioneren.Wat is jouw ‘Ring to rule them all’? Hier komt een goed geformuleerde purpose of BHAG om de hoek kijken.
- Achtergrondverhaal: Behalve die ambitie willen mensen ook weten ‘waar je vandaan komt?’. Zo kunnen ze je beter begrijpen, bijvoorbeeld je tegenstrijdigheden. Niknam is dan ook onvermoeibaar in het vertellen over de ontstaansgeschiedenis van Bunq in de bankencrisis van 2008. Wat uit het achtergrondverhaal van jouw organisatie is relevant voor je volgers?
- Herkenbare eigenschappen: Ronde personages zijn herkenbaar. Iets aan hen zorgt dat je je op een persoonlijk niveau met hen wilt verbinden. Bunq is de vleesgeworden uitdager, waardoor we snappen dat niet alles meteen lukt en we het rebelse in ons hoofd kunnen combineren met wat we van oudsher van een bank verwachten.
Dus wil je dat meer mensen je gaan volgen, dan moet je eerst naar binnen en niet bang zijn eerlijk te zijn. Niet dat je erover denkt je oom te vermoorden, wel over de dilemma’s die ons werk dagelijks met zich mee brengt.
Of zoals in Hamlet:
‘Wees eerlijk tegenover jezelf dan kun je tegen niemand oneerlijk zijn, dat staat als een paal boven water!’
(act I, scene 3, als je het op wilt zoeken).
Dat zorgt voor erkenning van iedereen in je organisatie en herkenning door de volgers buiten je organisatie. Zo willen mensen je gaan volgen en houd je ze nieuwsgierig naar hoe het verder gaat. Je veelzijdigheid in de loop van je verhaal zorgt ervoor dat:
- …je aan meer verwachtingen voldoet. Je klanten, medewerkers en andere stakeholders kunnen je op meer verschillende manieren tegemoet treden.
- …je medewerkers hun eigen tegenstellingen beter begrijpen en inbrengen.
- en omdat je meer verschillende mensen aantrekt, kun je weer meer creatief en lerend omgaan met alle uitdagingen die op je afkomen.