Wat doe je in versnipperde markt waar onderscheiden van je concurrenten steeds lastiger wordt? Dan ga je voor een multi-brandstrategie, zodat je meer maatwerk kunt leveren per doelgroep. Al tientallen jaren zet het CDA deze strategie in. Zij gingen succesvol van een branded house naar een house of brands en nu naar een hybride vorm. Wat kan jouw organisatie daarvan leren?
De boodschap – het gezin als basis, normen en waarden en gemeenschapszin – blijven aantrekkelijk, maar de doelgroep raakte versnipperd over andere partijen. CDA leek te geraken in het rijtje V&D, Kodak en Nokia. Maar met veel bewondering hebben merkenbouwers kunnen kijken naar de merkstrategie die de christendemocraten hebben geïmplementeerd en die hun bij de verkiezingen hoogstwaarschijnlijk van de huidige 15 naar tegen de 50 kamerzetels zal brengen. Hoe hebben ze dat aangepakt?
CDA als merk
Even terug: het CDA had drie sterke merken: KVP, CHU en ARP. Door de fusie in 1980 werden bloedgroepen samengevoegd en volgden er jaren van groot succes, bijvoorbeeld onder Ruud Lubbers die scoorde met 54 zetels in de jaren 80. Voor de snelle rekenaars: meer dan 10 keer zoveel als de huidige peilingen! Geen wonder dat er nu werd nagedacht over enkele flanking brands.
Allereerst kozen ze een slimme grassroot-aanpak om de BBB uit de grond te stampen. Plaatselijke CDA-gebruikers werd een alternatief geboden maar dan no-nonsense en gezellig. Zoals Volkswagen Skoda naast zich heeft om te zorgen dat mensen met een smallere beurs niet naar Aziatische auto’s kijken. Niet alleen leverde die aanpak veel succes op bij kiezers, maar ook veel nieuwe financiers waren enthousiast.
Vervolgens moest er ook een meer luxe merk worden ontwikkeld om te zorgen dat er ook de doelgroep die iets meer inhoud wil aan hun trekken kan komen. Zo je wilt de EW naast de Panorama, of dus weer de intellectuele Audi naast Volkswagen. Om niet in de war te raken met het oude CDA, stopten ze zelfs Nieuw! – nu nog lekkerder! – in de naam.
Dus zit jij in een gespannen markt die met aanbieders? Sta dan eens stil hoe jij de interne verschillen in je organisatie zou kunnen benutten. Meerdere merken brengen spanning in de organisatie en die spanning kan juist helpen effectiever marktkansen te benutten.